A preservação ambiental está em alta e acima de qualquer cuidado com a natureza, as empresas visam crescimento no mercado e maiores lucros. Ao passo que o público toma maior consciência do seu papel social, as empresas se valem disso e promovem em sua marca através da ética ecológica. É assim que funciona o marketing ambiental, que incorpora a preocupação da preservação e promove a conscientização ambiental por parte do mercado consumidor, pois seu caráter é muito mais de educação ambiental do que mero estímulo à compra. Porém, não é bem assim que funciona.
A empresa utiliza da propaganda para instigar o consumo do produto, divulgando vantagens em consumir produtos ambientalmente responsáveis, sendo assim, é estimulado o interesse já existente por parte do consumidor, ou despertando o desejo pelo produto.
Dentro dessa consciência ambiental, não cabe à empresa auto-intitular-se responsável ambientalmente sem possuir um estudo detalhado para a linha produtiva. No desenvolvimento do produto, deve verificar-se a quantidade e a espécie dos gases que são jogados à atmosfera, o nível de consumo de água e se a matéria-prima está sendo devidamente utilizada. E isso também não é divulgado na embalagem, que traz somente mensagens como "responsável ambientalmente", "verde", "livre de químicos" ou "ambientalmente produzido".
A máscara ecologicamente correta é denominada "greenwashing", onde a empresa vende a imagem de responsável ambientalmente, mas continua provocando impacto ambiental. para esconder a imagem negativa, recorre-se a financiamento de ONG's e investimento em marketing agressivo, que não aparece nos relatórios de sustentabilidade, por ser um apêndice no projeto da gestão empresarial. Há também o equívoco entre sustentabilidade, filantropia e assistencialismo. Várias empresas adotam escolas públicas ou praças, o que não tem ligação nenhuma com produção ecologicamente responsável, ou seja, as empresas utilizam de assistencialismos vistos publicamente para mascarar uma produção ilegal.
Entre as empresas que já foram retiradas da carteira de Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) - o selo verde que dá status ecológico negociados na bolsa - encontram-se gigantes como a Petrobras, devido ao não-cumprimento da resolução 315 do Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama), que prevê a redução dos níveis de enxofre no diesel comercializado no Brasil. Aracruz, Copel e Iochpe-Maxion também foram flagradas como patrocinadoras de práticas nocivas ao meio ambiente.
Sendo assim, o marketing ambiental não passa de uma estratégia para dar forma à política ambiental da empresa, pois a medida que os consumidores tomam consciência dos impactos ambientais, tendem a ir para o lado "verde" dos produtos.
Ser uma empresa verdadeiramente responsável ecologicamente, tem se tornado um fator positivo no balanço administrativo final da empresa, por exemplo: se os materiais utilizados na produção forem utilizados devidamente, e reutilizados, é possível realizar a redução de custos; bancos como BNDES e BID oferecem linhas de crédito específicas para projetos ligados ao meios ambiente, com maior prazo de carência e menores taxas de juros, facilitando a obtenção de recursos; o governo também tem liberdade de pressionar as empresas - através de legislação - proibindo a aquisição por parte das empresas, de produtos que afetem o ambiente físico e também, pressão por parte das ONG's com o apoio da imprensa, que através de campanhas podem desmascarar empresas.
No Brasil, o grupo de consumidores responsáveis é inferior a 10% do total, contudo tende a crescer nos próximos anos. Empresas como Natura e Pão de Açúcar são destaques no relatório divulgado no final de 2005 através do estudo elaborado do Walk the Talk - realizado pelo Pacto Global (iniciativa da ONU em prol da responsabilidade social), Programa de Meio Ambiente das Nações Unidas e consultoria francesa Utopies - A empresa de cosméticos Natura foi eleita como uma das cinco pioneiras do marketing verde no mundo, mostrando qu houve um crescimento de 32% nas vendas no período de 2002-2004, resultando numa receita de US$ 604 milhões (em 2004). No caso de rede de hipermercados Pão de Açúcar, a empresa criou o projeto Caras do Brasil, que consiste em colocar produtos de pequenos agricultores à disposição dos consumidores.
As corporações também adotaram a proposta de se associarem ao poder público e a organizações não governamentais, que indiretamente promoverão o produto e a marca. Portanto o chamado "ecomarketing" não passa de uma estratégia empresarial para promoção produtiva, porém, se os consumidores portarem de maior conscientização e informação dos relatórios sustentáveis, poderão exigir mais integridade por parte das empresas dotadas de uma postura que não passa de uma máscara ecologicamente correta.
*Produzido no primeiro semestre da faculdade, para a disciplina de Redação I. Professor Luís Fernando Assunção.
